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疫情之后火锅行业或将迎来这些新变化

 时 间:2020-04-07

 这场疫情,让全国餐饮市场集体停业近两个月。而在火锅行业,对于疫情之后的火锅市场,普遍流传着两种声音:

一种是认为“黑天鹅”的影响是短暂的,只要能活下来就能发展下去。

一种是认为这场疫情会让整个行业进行大洗牌。

在疫情期间,由于各火锅品牌对风险的抵抗能力、对事件的营销能力、对客群的维护能力有差异,产生了不同的品牌效果,进而直接影响到恢复营业后的民众认知度及其发展态势。

疫情过后的火锅行业,将会有怎样的新格局及新模式?我们根据对行业的了解,作了一些思考和建议。

火锅仍是餐饮第一大品类

火锅具有明显的社交属性,调查显示,在疫情之前,消费者外出用餐次数中有10%-30%选择了火锅,且中高档火锅居多,从价格区间来看,人们对火锅也存在一定的品质需求。在疫情期间,关于“疫情过后的第一件事”的话题阅读量高达4.1亿。其中,被置顶的回帖——“吃火锅”仅点赞数就超过了20.1万。

这场疫情,仍然没有改变火锅行业在餐饮超车道上的头部地位。但改变了的,是消费者的某些习惯和心理。于此同时,火锅的销售形式也有了新的机会点。

01、外卖或成新的消费场景

从某种意义上来说,餐饮业和地产行业有一个相似之处:“高周转率”。大部分老板一般可能只保留1-2月的运营资金。对于大企业来说,这种高效是由市场竞争所决定的。无论是西贝、外婆家、九毛九,亦或海底捞,都具备相似的开拓逻辑,以大品牌、高流量,去对冲房租和人工成本。

而今年的疫情,又让外卖成为了餐饮的重要增长极。线上订单快速增长,却让许多知名餐饮企业感到掣肘:虽然它们已经开始了线上、多元零售化的征程,但实际上,在这场与疫情的拉锯战中,它们是——“被外卖”,完全准备不足。

虽然堂食是火锅最常见的消费场景,但在这次疫情期间,不少消费者对火锅外卖也有了全新的了解和认知度。持续性的开设外卖,不再只是特殊时期的应急自救,而是作为一个一直被忽视了的消费场景来再度开发。

02、严抓标准化,提升大众信任度

毫无疑问的是,疫情让消费者对食材的安全健康、环境的干净卫生有了更高的要求和标准。

疫情时期,麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌仍有大量门店在营业。这背后的原因很大程度上取决于他们一直以来带给消费者的标准化的品牌印象。

与此同时,消费者会偷偷奖励那些平时用心经营的品牌。西贝的外卖安心卡被报道后,引起大范围学习。成为让顾客安心的举动,也让整个行业受益!越是在艰难时刻,越要给到顾客安全感。

复工之后,顾客敢不敢、愿不愿意到店消费,企业给到的安全感非常重要,再精细也不为过。通过统一标准、操作量化把过程复制并落实到每一个执行岗位上,是优秀餐企擅长的技能点,也是留给消费者的深刻印象。管理严谨的品牌个性,原本并不是为防控疫情而准备,但恰好在这个时间派上了极大地作用。

03、服务模式向自主参与式转变

以往的服务模式,是服务员主动引导、主动服务为主。随着消费年轻化、自由化及自我化的转变,更加上疫情的影响,消费者们更倾向于少与陌生人接触,自主参与到就餐动线当中来,这一点由越来越多的火锅门店使用电子菜单就可以看出端倪。

怎样从消费者进店、消毒工作、点餐加菜、结账离店等这些关键接触点中,设计出一套由消费者自主参与的服务模式,通过引导、陈列、互动、协助等方式让一轮消费自我完成,是现阶段火锅门店可以进行考虑的方向。

服务模式的转变,必将带来成本结构的重建。疫情也倒逼传统服务模式转变出适合当下消费特点的盈利模式,以提高门店收入,降低用工的成本。多样化的经营模式和消费场景,才能保证充裕的现金流。

04、数字化营销扩张私域流量

堂食关闭,营销转战线上。疫情期间,众多火锅品牌试水直播,进行“云营业”。海底捞服务员在饿了么直播中展示川剧变脸;辣府的外卖员装扮成宇航员;香天下主播模仿起热播剧《三生三世》中素素的装扮;小龙坎、珮姐老火锅等品牌的创始人则空降直播间与消费者互动……淘宝直播“深夜火锅”开播4个小时吸引到200万网友围观。

小龙坎火锅的淘宝直播,十分钟售出上万份自热小火锅,同比增长1200%;香天下火锅直播一小时,卖出10万多盒小火锅……在未来,数字化是必然趋势。

新的营销模式应该是从社群、商超、外卖平台、电商、直播平台、朋友圈等营销着手,开拓从线上到线下的全渠道营销,利用外卖平台的“大流量入口”,将公域流量转化为私域流量,将首次购买的消费者转化为会员,激发多次复购。

05、销售形式新零售化

在无法外出就餐的这段时间,消费者们“被迫”养成了在家做饭的习惯,烹饪技能大幅度提升并且找到了乐趣。此刻你会发现,顾客对半成品的需求增加了,对食品能够无接触到家的观念也认同了, 还有对预包装、无菌处理的产品有了改观。我们大胆推测,在未来,餐饮和零售的边界可能会更模糊,餐饮零售化趋势会更明显:把火锅门店作为一个加工店、配送点甚至是前置化的后厨去销售火锅。

也可以照抄盒马的火锅超市模式,划分食品半成品区、生鲜区、新鲜蔬菜区,酒水区等,消费者买完食材后,可以直接就餐或者打包带走,此时服务员自动转变为打包员,服务店外产生的订单。

疫情之后的竞争,已经从传统营销模式的竞争,转变为确保消费者吃得更安全、更健康,从价格到价值的竞争。根据这次疫情消费者的消费模式和习惯改变,作出相应的调整,开发多样化盈利模式,是目前我们最需要做的。

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